Existe uma ideia bastante difundida no ambiente empresarial de que crises são eventos raros, barulhentos e fáceis de identificar. Algo que explode de repente, chama atenção, vira assunto. Um erro grave, uma fala atravessada, um problema operacional fora da curva. A realidade costuma ser menos cinematográfica e bem mais silenciosa.
Na maioria das vezes, quando a crise aparece, ela já estava em curso.
O problema é que o silêncio costuma ser confundido com estabilidade. E estabilidade, quando mal interpretada, vira acomodação.
Empresas que produzem, crescem, faturam e mantêm sua rotina passam a sensação de que tudo está sob controle. Os números fecham, os contratos seguem ativos, o cliente continua comprando, o time cumpre suas funções. Isso gera uma falsa sensação de segurança. Só que reputação não responde na mesma velocidade que o caixa. Ela é mais lenta para avisar, mas muito mais rápida para punir.
Hoje, grande parte dos conflitos que ganham espaço público não nasce de grandes escândalos. Eles surgem de decisões pequenas, mal avaliadas, muitas vezes tomadas no automático. Uma comunicação interna mal resolvida. Um posicionamento improvisado. Um comportamento tolerado por tempo demais. Um processo que nunca foi revisado porque “sempre funcionou assim”.
O cenário atual amplia esse risco de forma significativa. A fronteira entre o que é interno e o que é público praticamente deixou de existir. Uma conversa que antes ficaria restrita ao ambiente da empresa agora circula. Uma resposta mal formulada vira print. Um gesto interpretado de forma diferente ganha outra leitura. E ruído, quando encontra um ambiente despreparado, deixa de ser detalhe e vira crise.
Outro equívoco comum é imaginar que reputação se constrói apenas quando algo acontece. Não se constrói nesse momento. Ela se revela. O que aparece em uma situação crítica é, quase sempre, o reflexo de decisões acumuladas ao longo do tempo. Cultura, liderança, coerência e comunicação caminham juntas, mesmo quando ninguém está olhando ou cobrando.
Talvez o maior desafio das empresas hoje não seja evitar problemas a qualquer custo, mas desenvolver sensibilidade para perceber sinais antes que eles se tornem visíveis demais. Crises raramente avisam com alarde. Elas dão pistas discretas, espalhadas no cotidiano. O gestor atento percebe. O distraído reage quando já é tarde.
Mais do que planos de contenção ou manuais de crise, vale investir em reflexão. Rever processos. Ouvir mais. Questionar práticas que parecem inofensivas. Entender que imagem não é aparência e reputação não é discurso. É prática. Diária. Constante. Construída em decisões pequenas, repetidas, quase invisíveis.
No fim das contas, quando tudo parece sob controle demais, talvez seja exatamente esse o momento de parar, respirar e fazer a pergunta que quase ninguém gosta de fazer: o que estamos deixando de enxergar?
Jefferson Braun é jornalista, com mais de seis anos de atuação em comunicação estratégica, imagem institucional, reputação e prevenção de crises. Possui MBA em Jornalismo Empresarial e MBA em Prevenção e Gerenciamento de Crise. Ao longo da carreira, atuou na gestão de comunicação de organizações e projetos ligados ao setor institucional e produtivo, acompanhando de perto decisões, posicionamentos e seus impactos públicos. Nesta coluna, propõe reflexões sobre risco, imagem e comunicação a partir da leitura de cenários reais do cotidiano empresarial.
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