Algumas começam de forma quase imperceptível. Uma mudança aqui, um ajuste ali, uma tentativa de modernizar a linguagem, de aproximar a marca de novos públicos. Cada decisão, isoladamente, parece fazer sentido. O problema aparece quando essas decisões começam a se acumular.
O que se viu recentemente na comunicação da seleção brasileira ajuda a entender esse movimento. Não é um único elemento que gera estranhamento. É o conjunto.
Expressões como “Vai, Brasa”, slogans como “Joga sinistro”, mudanças na estética do uniforme, a presença de novos símbolos e até a forma como parcerias de marca passam a dividir espaço com elementos tradicionais. Tudo isso pode ser explicado dentro de uma lógica de atualização.
Mas marcas não são apenas construídas por lógica.
A Nike, responsável pelo desenvolvimento dos uniformes, é reconhecida globalmente por sua capacidade de leitura de comportamento e inovação. E justamente por isso, o ponto aqui não é técnico. É simbólico.
Porque, no caso da seleção brasileira, o uniforme nunca foi apenas um produto esportivo. Ele carrega algo que poucas marcas conseguem reproduzir. Identidade coletiva. Memória. Representação.
Quando esse nível de significado entra em jogo, cada detalhe passa a ter peso.
Não se trata apenas de cor, frase ou design. Trata-se do que esses elementos comunicam quando colocados lado a lado. E é aí que surge o desconforto.
O público pode até não saber explicar exatamente o que incomoda. Mas percebe quando a marca começa a perder unidade.
Marcas fortes mantêm uma linha invisível que conecta tudo o que fazem. Linguagem, estética, símbolo e posicionamento caminham na mesma direção. Quando essa linha se fragmenta, a percepção também se fragmenta.
E não é preciso uma grande ruptura para isso acontecer.
Às vezes, basta a soma de pequenas decisões que apontam para lugares diferentes.
O resultado é uma marca que começa a falar mais de uma língua ao mesmo tempo. E, quando isso acontece, o público deixa de reconhecer com clareza quem está falando.
O ponto aqui não é rejeitar mudança. Toda marca precisa evoluir. O desafio está em preservar o que não pode ser substituído.
Porque símbolos não se atualizam na mesma velocidade que campanhas.
Eles carregam história. E história não aceita atalho.
No fim das contas, empresas não entram em crise apenas quando erram. Entram quando deixam de alinhar o que fazem com o que representam.
E, quando isso acontece, o problema raramente está em uma decisão isolada. Está na falta de coerência entre todas elas.
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Jefferson Braun é jornalista, com mais de seis anos de atuação em comunicação estratégica, imagem institucional, reputação e prevenção de crises. Possui MBA em Jornalismo Empresarial e MBA em Prevenção e Gerenciamento de Crise. Ao longo da carreira, atuou na gestão de comunicação de organizações e projetos ligados ao setor institucional e produtivo, acompanhando de perto decisões, posicionamentos e seus impactos públicos. Nesta coluna, propõe reflexões sobre risco, imagem e comunicação a partir da leitura de cenários reais do cotidiano empresarial.
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