O termo se refere ao uso simbólico da bandeira LGBTQIA+ por marcas que não mantêm, na prática, um compromisso com a causa.
Da Redação
Junho chega e, com ele, as redes sociais de diversas empresas se enchem de logotipos coloridos e campanhas celebrando o orgulho LGBTQIA+. A iniciativa parece positiva à primeira vista, mas levanta dúvidas: até que ponto esse apoio é real? O chamado rainbow washing — ou pinkwashing — resume essa contradição.
O termo se refere ao uso simbólico da bandeira LGBTQIA+ por marcas que não mantêm, na prática, um compromisso com a causa. É o que explica a plataforma This Is Gendered, ao definir o fenômeno como a apropriação estética de símbolos de diversidade para reforçar uma imagem progressista, sem mudanças estruturais internas.
Segundo Leila Cristina Gonçalves de Oliveira, professora de Gestão da Estácio Campo Grande, a superficialidade dessas ações compromete a credibilidade corporativa. “A adoção superficial de causas sociais, sem o respaldo de ações concretas, configura uma incoerência entre o discurso e a prática organizacional. Isso prejudica a reputação da empresa e compromete sua sustentabilidade no médio e longo prazo”, afirma.
A desconfiança dos consumidores é confirmada por dados. Levantamento da Adobe aponta que 38% dos entrevistados preferem marcas que apoiam a diversidade, mas 34% já deixaram de consumir produtos de empresas consideradas incoerentes. Já a Deloitte revela que 83% dos millennials se sentem mais engajados com marcas que promovem inclusão — o que aumenta a pressão por posicionamentos autênticos e consistentes.
O rainbow washing é uma das formas do chamado colorwashing, categoria que inclui também práticas como o greenwashing (uso indevido do discurso ambiental) e o pinkwashing em contextos de marketing feminista sem ações concretas.
Para evitar esse tipo de incoerência, especialistas defendem que as empresas invistam em políticas afirmativas durante todo o ano. Isso inclui desde ambientes internos seguros e inclusivos até ações concretas de apoio à comunidade LGBTQIA+, como contratação, promoção, programas de capacitação e financiamento de projetos sociais.
“Organizações genuinamente comprometidas vão além das campanhas publicitárias. Implementam políticas internas inclusivas, promovem a diversidade nos processos seletivos e de liderança e mantêm esse compromisso de forma contínua”, reforça Leila.
