Quando uma crise ganha visibilidade pública, a pergunta mais comum costuma ser: “quem falou isso?”. A resposta vem rápida, quase automática. Raramente alguém faz a pergunta mais desconfortável, porém mais relevante: “por que alguém achou que isso era uma boa ideia?”.
Existe hoje uma atenção excessiva ao discurso. Treina-se porta-voz, revisa-se nota, ajusta-se tom, escolhe-se palavra. Tudo isso é necessário, mas quase sempre chega tarde. Quando a organização passa a se preocupar apenas com o que vai dizer, o erro, na maioria das vezes, já aconteceu antes.
Crises não nascem na comunicação. Elas nascem na decisão.
Uma decisão tomada com pressa. Uma escolha feita sem escuta. Um atalho para ganhar tempo. Um problema minimizado porque “não vale o desgaste agora”. Aos poucos, vai se formando um ambiente onde o risco deixa de ser exceção e passa a fazer parte do método.
O mais curioso é que, internamente, os sinais costumam aparecer. Alguém percebe o desconforto. Alguém sugere cautela. Alguém questiona o caminho. Mas a lógica da eficiência, da urgência ou do resultado imediato costuma falar mais alto. O alerta vira exagero. O cuidado vira entrave. O questionamento vira incômodo.
Quando a crise finalmente se manifesta, a reação é quase sempre a mesma: corrigir a fala, ajustar o texto, explicar melhor. Só que nenhuma explicação conserta uma decisão ruim. No máximo, tenta reduzir o impacto e conter o desgaste.
O cenário atual torna esse processo ainda mais sensível. Decisões que antes ficavam restritas a reuniões internas hoje ganham repercussão externa com facilidade. O que foi pensado para resolver rápido passa a ser interpretado publicamente como descaso, incoerência ou falta de critério. E, muitas vezes, é exatamente isso que estava em jogo desde o início.
Organizações mais maduras entendem que comunicação não funciona como maquiagem. Ela é consequência. O que se comunica é reflexo direto de como se decide. Cultura, liderança e processos aparecem no discurso, mesmo quando ninguém pretende expô-los.
Talvez a pergunta mais estratégica para empresas e gestores hoje não seja “o que vamos dizer se isso virar um problema?”, mas “por que estamos decidindo desse jeito?”. Essa reflexão não elimina todos os riscos, mas reduz consideravelmente as surpresas.
No fim, comunicar bem ajuda.
Decidir melhor evita.
Jefferson Braun é jornalista, com mais de seis anos de atuação em comunicação estratégica, imagem institucional, reputação e prevenção de crises. Possui MBA em Jornalismo Empresarial e MBA em Prevenção e Gerenciamento de Crise. Ao longo da carreira, atuou na gestão de comunicação de organizações e projetos ligados ao setor institucional e produtivo, acompanhando de perto decisões, posicionamentos e seus impactos públicos. Nesta coluna, propõe reflexões sobre risco, imagem e comunicação a partir da leitura de cenários reais do cotidiano empresarial.
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